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Comment le digital révolutionne la communication des marques

Comment le digital révolutionne la communication des marques
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Brand content, native advertising, adblockers, bots de conversation, réalité virtuelle et réalité augmentée, data visualisation, algorithmes… le monde de la publicité, de la communication et du marketing est chamboulé par des innovations incessantes qui ouvrent autant de possibilités qu’elles posent de défis.

Le monde de la publicité n’a jamais été aussi bouillonnant. Le domaine du marketing est plus que jamais celui de l’anticipation, du règne des algorithmes prédictifs et de la création du contenu de marque pour rester à l’affût d’un marché challengé par l’émergence des réseaux sociaux, de la vidéo, mais aussi des bloqueurs de publicité et des robots.

Construire la notoriété de la marque est toujours passé par du storytelling et la création de contenu. Un des ancêtres du brand content n’est-il pas le Guide Michelin, créé dès 1920 ? En 2016, les marques sont plus que jamais appelées à réfléchir à 360°. L’intégration du digital aux médias classiques est une réalité depuis plusieurs années, et la publicité en ligne représente désormais 154 milliards de dollars dans le monde en 2015, selon les chiffres de PwC.

Quel sont les types de contenus à promouvoir, où et quand, et quel usage faut-il faire du digital ? La réponse à ces questions n’est pas aisée. Les marques doivent faire face à la perte d’efficacité de la publicité classique en travaillant davantage leur notoriété, en ayant recours au native advertising, en utilisant tous les canaux et en mettant à profit la communauté fidèle à la marque. L’innovation est primordiale, à travers l’usage de la programmatique pour bien placer ses publicités (tout en évitant les robots), mais aussi de plus en plus de nouveaux médias, comme les advertgames, ou encore les bots de conversation.

L’innovation prend le volant

“Les entreprises accèdent au statut d’agents culturels et animent la sphère publique. Elles s’approprient des atouts réservés aux médias : influence, rayonnement, animation, contacts périodiques, partenariats…”, énumère l’expert en brand content Daniel Bo. Malgré le développement des nouveaux canaux de communication, les lecteurs font encore et toujours confiance aux médias classiques. Selon le rapport “Private sector media and digital news” (médias du secteur privé et information digitale) de Reuters Institute, les lecteurs sont toujours plus nombreux à s’informer sur les sites de journaux et de médias bien établis, plutôt qu’à travers les réseaux sociaux. Mais les éditeurs ne se reposent pas pour autant sur leurs lauriers et se positionnent sur le native advertisement. C’est “une des principales priorités” de Bild en 2016, explique au Reuters Institute Stefan Betzold, directeur digital du journal allemand. Le groupe a créé BILD Brand Studio, consacrant une équipe entière au brand. “Nous devons trouver de nouveaux moyens de monétiser notre reach et pour financer nos opérations. Le Brand content et le native advertisement sont les clés de cette stratégie”, justifie-t-il.

Le recours à ce type d’opération, en plus de la publicité classique, est désormais une nécessité. Mais il est possible (et recommandé) d’aller plus loin. Les marques qui le comprennent peuvent réussir de très jolis coups, à l’image d’Opel, dont la campagne digitale a décroché la médaille d’or accordée par l’Interactive Advertising Bureau (IAB) en septembre 2016. Le constructeur allemand a profité du plus grand rassemblement (plus de 170 000 fans) de son rival Volkswagen pour orchestrer une vaste opération qui a mis à profit absolument tous les canaux de communication. Une semaine avant l’événement, Opel a propagé une rumeur folle : des pigeons seraient entraînés par la marque afin de… déposer leur fiente sur les voitures de son concurrent. Le constructeur automobile a créé de fausses vidéos, qui ont enflammé le Web et les réseaux sociaux jusqu’à faire l’objet de sujets à la télévision et dans la presse. Les fans de Volkswagen se sont préparés, ont protégé la peinture de leurs voitures par des bâches. Le jour J, au lieu d’une attaque que tout le monde craignait, Opel libère des colombes, en gage de paix et pour dire que les deux géants peuvent cohabiter. Résultat : la campagne de la marque allemande a touché 3,8 millions de personnes au total. Tout cela, sans engager de grandes dépenses.

Sony a aussi été récompensé, durant l’IAB, pour son approche ingénieuse de la promotion du jeu de karaoké sur PlayStation, Singstar. Le groupe japonais a fait circuler une limousine taille XXL en Belgique. Les internautes pouvaient la réserver sur Twitter et Facebook gratuitement, mais à condition de chanter tout le long du trajet, autrement la voiture s’arrêtait ! Des enceintes ont été installées à l’extérieur du véhicule pour augmenter encore plus le bruit (au propre comme au figuré) autour de l’opération. Cette idée simple a augmenté les ventes du jeu de 12 % pour Playstation Benelux, et la notoriété de la marque Singstar est passée de 7 % à 82 % en Belgique ! La campagne a généré plus de 200 000 impressions sur la page Facebook du fabricant nippon.

Ces deux expériences montrent tout ce qu’une marque peut engranger comme bénéfice quand elle sort des sentiers battus et quand elle utilise intelligemment la communauté et les données dont elle dispose. La data visualisation est justement une des tendances lourdes observées en 2016. L’utilisation pertinente du big data et des algorithmes est un atout de taille pour la compétitivité des entreprises. Face au phénomène de rejet de la publicité, le ciblage est appelé à prendre de plus en plus d’importance. Les évolutions de l’intelligence artificielle ont permis aussi l’émergence des chatbots performants, se rapprochant du langage naturel. L’avenir se voit aussi dans les grosses lentilles des casques de réalité virtuelle, encore à leurs balbutiements, mais dans lesquels un Mark Zuckerberg croit suffisamment pour racheter et mettre sur le marché le casque Occulus Rift. Le jeu Pokémon Go a, lui, démontré que la réalité augmentée est “bankable” et l’a fait connaître au grand public. Les développeurs et les marketeurs sont déjà à pied d’œuvre pour décliner ces technologies en des solutions de e-commerce : qui ne rêve pas de voir projeté virtuellement son futur canapé dans son salon, ou une nouvelle peinture en faisant son marché tranquillement à la maison, avec son casque ? Tout cela est déjà une réalité, entrouvrant un champ énorme de possibilités, mais aussi de défis qu’annonceurs, médias, marketeurs et publicitaires se doivent de relever. Il en va de leur survie.

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