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Digitalisation: Comment la SNCF a réussi à prendre le train en marche

Digitalisation: Comment la SNCF a réussi à prendre le train en marche
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Qui a dit que l’on ne s’intéresse qu’aux trains qui arrivent en retard ? Parmi les derniers de la classe, il y a quelques années, la SNCF (Société nationale de chemins de fer, France) a réussi à renverser la vapeur, se hissant en tête des entreprises qui ont réussi leur transformation digitale.

Début 2015, la SNCF lance le programme “Digital pour tous”, avec pour objectif d’enrichir les expériences clients. Il traduit la volonté du groupe d’user des nouveautés technologiques pour répondre aux besoins de ses usagers. Du community management à l’analyse des données clients, le groupe n’a omis aucun secteur.

Faire du community management une machine de guerre
En 2011, le groupe n’avait qu’un seul community manager, quand il en compte près d’une quarantaine aujourd’hui. Leur travail a été réparti de manière stratégique : au centre de Vannes sont traitées toutes les demandes de réservation ou de remboursement. À Paris intra-muros, on se charge de l’infotrafic, tandis qu’au siège social de Seine-Saint-Denis, on dispatche tous les messages et on se charge de répondre à tout ce qui concerne “l’expérience voyageur”. Autour des community managers, des grands écrans sont installés pour y faire défiler, en temps réel, tout envoi qui concerne le groupe. En moyenne, il y en a 5000 par jour, dont environ 1600 donneront lieu à un échange. Selon un community manager de la SNCF, les messages reçus ont augmenté de 30 à 40 % ces dernières années. Preuve du succès d’un tel investissement.

Création d’un guide personnel pour accompagner le voyageur
Toujours dans l’esprit d’enrichir l’expérience personnelle des clients, le groupe ferroviaire a annoncé son intention de mettre en place prochainement un guide personnalisé pour le voyageur, intitulé “MonVoyage”. Ce dernier proposera au passager, la météo à destination, des idées de restauration ou d’hôtellerie et des loisirs environnants.

La “Love team”, une cellule créée pour prendre soin du client
Donner des responsabilités aux usagers. La SNCF l’a fait, en nommant, via sa plateforme voyages-sncf.com, des “utilisateurs ambassadeurs”, chargés gracieusement de répondre aux nombreuses demandes des autres clients. Plusieurs d’entre eux ont par la suite intégré la “Love team”, une équipe de salariés de l’entreprise, chargée d’analyser les verbatim et les demandes des clients, pour en améliorer l’expérience sur le site voyages-sncf.com.

Une Big Data au service du ciblage de clientèle
Lors du dernier congrès Big Data 2016, en mars dernier à Paris, la SNCF a présenté sa stratégie data, visant à collecter et analyser les données des usagers, de façon à répondre au mieux à leurs besoins, lors de leur arrivée en gare, ou en cas d’attente d’un train. Arnaud Krekounian, directeur des systèmes d’informations du groupe, espérait y “modéliser les flux et réaménager l’espace”, de manière à faciliter la circulation des piétons, ou encore de proposer une meilleure disposition des commerces, afin d’“optimiser” les temps d’attente de la clientèle.

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